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    值得注意的是，一個月前的5月27日，F(xiàn)an Beauty才官宣入駐馬來西亞和新加坡的電商平臺Lazada。如今，F(xiàn)an Beauty入駐TikTok平臺，無疑是想借助范冰冰在海外的影響力以及在國內(nèi)積累的美妝品牌運營經(jīng)驗擴大海外的生意。

    范冰冰在微博中寫道，“中國品牌出海，我們還是新人，這也是一個學(xué)習(xí)的過程和機會，我們是有信心的！”

    01
    TikTok Shop成美妝新流量陣地

    FastMoss研究院發(fā)布的《2024上半年TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書》顯示，美妝個護產(chǎn)品穩(wěn)居美國TikTok第一大熱門品類，占據(jù)了商品總銷售的顯著份額，約為20.95%；且在TikTok美國、印尼、馬來西亞帶貨直播TOP50榜單中，美妝個護類產(chǎn)品分別占據(jù)了絕對主導(dǎo)地位，其中美國占比高達72%。

    美妝個護品類在TikTok上迎來爆發(fā)式增長，TikTok正成為美妝個護潮流的新陣地，不少美妝品牌抓住新的流量風口，紛紛入駐TikTok Shop開拓全球商業(yè)版圖。

    “TikTok如今已經(jīng)成為我們的首要宣傳平臺，現(xiàn)在我們在TikTok上花費的時間和資源比YouTube還多，我們能夠在上面直接推廣和銷售產(chǎn)品。”SACHEU Beauty創(chuàng)始人Sarah Cheung表示。

    最新入駐的Fan Beauty，在國內(nèi)的發(fā)展勢頭不容小覷。成立于2018年的Fan Beauty，憑借范冰冰在美妝、時尚領(lǐng)域的影響力以及超強的帶貨能力，在國內(nèi)各大電商平臺積累了不少粉絲。

    公開資料顯示，F(xiàn)an Beauty在2021年GMV就已超3億元、2022年GMV超8億元、2023年GMV超11億元。在今年的618大促中，F(xiàn)an Beauty位列小紅書品牌榜的第一位，并入選了京東寶藏榜唇部彩妝店鋪榜TOP6。

    顯然，在國內(nèi)已經(jīng)有不錯發(fā)展基礎(chǔ)的Fan Beauty，將借助TikTok Shop的平臺優(yōu)勢進一步打開海外市場。

    除了Fan Beauty，近年來已有不少國貨品牌借助TikTok開啟出海布局。5月，UNNY CLUB悠宜開通越南和泰國TikTok Shop，更早期的花西子、Focallure菲鹿兒、Colorkey、花知曉、完美日記通過TikTok布局了日本、越南、印尼等市場。

    02
    本土美妝逐鹿東南亞

    從最早的印尼，到去年9月上線美國市場，截至2023年年底，TikTok Shop 共進入了9個市場，東南亞6國，歐美開放了英國和美國2個市場，中東開放了沙特阿拉伯。近日，有消息稱TikTok Shop計劃于7月正式進軍西班牙市場，TikTok Shop正在不斷完善全球布局。

    根據(jù)特看科技數(shù)據(jù)，2023年，TikTok Shop印尼、泰國、菲律賓、越南、馬來西亞、美國和英國市場自營小店產(chǎn)生的GMV約為138億美元，其中東南亞5國占總體的86%，GMV達118.6億美元，英美GMV19.5億美元。

    TikTok Shop布局的重點和當前美妝品牌出海的市場是十分吻合的。

    Mintel數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2025年，東南亞美妝市場規(guī)模將超過3000億元，同時，東南亞擁有接近7億的人口規(guī)模，其中30歲的人口比例超過50%，年輕的人口結(jié)構(gòu)正為該地區(qū)的經(jīng)濟增長持續(xù)注入動力。


    千億元東南亞美妝市場已是眾多品牌角逐的重要市場。

    作為最早出海的美妝賣家之一，F(xiàn)ocallure菲鹿兒從成立之初就專注于東南亞市場。當印尼TikTok Shop剛開通時，F(xiàn)ocallure菲鹿兒成為最早入駐的那一批品牌，其開通了“PINKFLASH”“FOCALLURE”兩個賬號，粉絲和點贊數(shù)據(jù)都是其他平臺的十倍左右。

    據(jù)悉，F(xiàn)ocallure菲鹿兒在今年3月18-24日的7天時間里，TikTok小店Focallure Indonesia銷量共計1.01萬件，銷售額達7.47億印尼盾（約合人民幣33.47萬元），成績十分亮眼。

    無獨有偶，成立于2018年的彩妝品牌SACE LADY，深耕東南亞市場并于2021年在平臺上種草。隨著TikTok Shop東南亞開通，它于2022年4月便搶先入駐了東南亞TikTok Shop。SACE LADY出海業(yè)務(wù)COO芷檸曾對外公布一組數(shù)據(jù)：自品牌正式入駐TikTok Shop，2022年5-8月期間，品牌每個月都保持了月均環(huán)比300%以上的增長。

    CBO了解到，國貨美妝UNNY CLUB悠宜也將東南亞作為出海的首站，于今年5月正式入駐越南和泰國TikTok Shop，后續(xù)還將入駐馬來西亞、新加坡和印尼等站點。

    此外，完美日記、Colorkey也靠TikTok Shop在東南亞市場快速發(fā)展。今年5月，Colorkey在越南TikTok站點上的粉撲產(chǎn)品類別中，創(chuàng)下了月銷量6700%的增長。

    眼下，東南亞憑借優(yōu)越的地理位置、巨大的美妝消費潛力，成為眾多美妝出海的主要陣地，TikTok Shop在這一過程中扮演了重要角色。伴隨著TikTok Shop在全球布局的深化，國貨美妝出海也擁有了更多的選擇和可能。

    03
    品牌如何通過TikTok Shop布局海外？

    借助跨境電商平臺出海成為美妝品牌開拓海外市場的重要方式。TikTok Shop具體是如何幫助國貨出海的？

    目前TikTok Shop開通了兩種商家入駐的模式——自營模式和全托管模式。

    全托管和自運營兩種模式的主要區(qū)別在于定價權(quán)和運營職責劃分。自運營賣家自行負責運營商城、直播、短視頻和達人合作，可根據(jù)運營策略靈活定價，適合有運營經(jīng)驗的商家或者品牌。

    比如，UNNY CLUB悠宜和Colorkey等新銳美妝品牌，在國內(nèi)已積累了一套成熟的運營經(jīng)驗，這些品牌更傾向于將廣告投流、直播引流、IP種草等電商品牌運營經(jīng)驗復(fù)制到海外市場。

    據(jù)了解，UNNY CLUB悠宜的模式與國內(nèi)比較一致，采用直播帶貨、紅人種草、KOC掛車等運營方式。據(jù)悉，UNNY CLUB悠宜在TikTok越南店鋪的月GMV已達到200萬元。

    Colorkey主要圍繞賬號運營和KOL合作進行營銷推廣，包括產(chǎn)品測評、美妝教學(xué)等視頻、建立品牌話題和發(fā)起用戶活動。2022年4月入駐TikTok Shop，僅用5個月時間，珂拉琪就從零沖擊越南全品類TOP1。


    全托管模式的店鋪則由平臺統(tǒng)一運營，能自行引流，省去運營成本和精力，由平臺定價，賣家提供貨品即可，適合供應(yīng)鏈能力過硬的賣家。

    以廣州敖立美化妝品有限公司為例，其擁有自建工廠和包材廠，具備穩(wěn)定的供貨能力，自2023年入駐TikTok Shop全托管以來，憑借多款原創(chuàng)美妝商品店鋪迅速躋身平臺美妝類目的頭部行列，店鋪里的多款美妝商品銷量突破幾十萬，商品風靡海外各地。

    不過在部分市場，TikTok Shop并未同時開放兩種模式。目前，TikTok Shop推出的全托管模式只開放了英國、沙特和美國三個站點，招商類目主要是家居日用、3C數(shù)碼、服飾配飾以及美妝個護四大類。而自營模式又根據(jù)跨境商家和本土商家分別由不同團隊對接。其中部分市場，TikTok Shop不允許跨境業(yè)務(wù)，比如印尼。

    值得注意的是，國外市場消費習(xí)慣與國內(nèi)有一定的差異，比如，印尼年輕女性和美妝消費者普遍對價格較敏感，容易受達人的影響，當?shù)氐臒釒夂颦h(huán)境對防曬類產(chǎn)品需求高。因此，品牌與達人合作，宣傳高倍防護值、防水防汗賣點更容易被當?shù)叵M者所接受。

    許多品牌布局海外時，往往會先試水，根據(jù)不同市場情況對產(chǎn)品做出相應(yīng)的調(diào)整。Colorkey在大規(guī)模投入營銷之前，一般會在TikTok上小規(guī)模選擇一些當?shù)剡_人和素人消費者進行測評，根據(jù)當?shù)叵M者的需求來調(diào)整產(chǎn)品和賣點。

    美妝出海是一種選擇，也成為了一種必然趨勢。廣州市麥穗企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理劉博表示，“海外市場是國貨的重要市場，也是一個流量洼地，是國貨可挖掘的新增長點。隨著國家電商不斷發(fā)展成熟，早晚會輻射到周邊國家，品牌應(yīng)盡量早點布局，且要注意落實當?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，做到入鄉(xiāng)隨俗�！�

    隨著大量品牌的入局，美妝出海競爭也在不斷加劇。如何找準自己的目標受眾、目標市場，需要具備敏銳的市場洞察力和更加精細化的運營模式。對于國貨品牌而言，出海不單是“賣貨”，更需要傳遞品牌價值和文化，走出品牌出海的差異化路徑。
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